通比牛牛官方:有人靠表情包賺了20個億!怎麼做到的?

最新资讯 2019年10月16日 18:12

有人靠表情包賺了20個億!怎麼做到的?

有人靠表情包賺了20個億!怎麼做到的?

【印尼马鲁古海地震】

「能發表情包就不打字」是不少年輕人網絡聊天的狀態〇。我們這麼愛發表情包π♀⌒,做表情包的公司活得如何呢⌒◇?從2015年推出製冷少女、長草顏丸子、正經人等表情包∟⊿♂,十二棟是國內為數不多的表情包和IP公司之一——旗下217套表情發送量高達355億次♀。其創始人王彪卻認為表情包不是生意◇。

值得注意的是﹡,Line表情商店的收入從2018年開始在下降□?。這可能是因為用戶發送的表情包總數在下降﹡,根據它財報∴⊿▽,2018年第四季度Line所有用戶僅發送3.74億次表情?。兩年前這個數值是4.07億次左右ππ⊙。

在解決了店鋪運營后⊿∵☆,十二棟接下來的問題是如何長久地在消費者腦中佔據一席之地⊙π。這些是十二棟上一代的表情包網紅們(如兔斯基、刀刀狗等)沒做到的⊿π。這些IP近乎銷聲匿跡?,跟運營方式、當時的媒體生態有關♂,但一個重要原因是他們沒有讓人維持記憶點的內容?☆。

下載多付費少∴?,不是十二棟一家的問題∟﹡↑。曾經和麥當勞等品牌合作的小崽子系列┊☆⊿,表情包下載量超過1億次〇☆∟,但付費率大概只有0.01%〇↑♂,也就是說只有10萬人打賞♂。

除了和Netflix合作的動畫劇集□,Hello Kitty電影也在計劃中⌒?。2019年宣布和華納合作Hello Kitty電影⌒。

現在⌒△↑,三麗鷗也在尋求變化〇⊿。2018年三麗鷗和Netflix合作推出了一步動畫片《職場烈子(Aggretsuko)》◇,這可以視為它策略的轉變點:三麗鷗也開始做內容了⊿△π。之前Hello Kitty、布丁狗的形象比較單一維度⊿↑。動畫片讓烈子形象更立體了⊿◇∟。她多數時候是溫和可愛的小熊貓♂,遇到心機同事、霸凌的領導時她會咆哮死亡金屬搖滾☆☆∴。

可妮兔和布朗熊之外⊿,新的偶像卡通IPLine Friends大概是東亞文化圈裡最受歡迎的表情包◇□☆。這系列IP是聊天應用 Line的衍生產品π♂♀。Line表情貼紙商店2017年收入達到 302.25 億日元(近20億元人民幣)♀⌒,占這家業務多元的公司(社交app、遊戲、資訊和支付等等)五分之一不到⌒。

和偶像團體的聯名合作后∵▽,賣限量款似乎是自然而然的選項⊿。BTS21的服裝上線一天就售空了┊。Line最熱門的10條微博中┊,7條都和BTS合作的系列有關△☆◇。Line還為BTS21 在台灣、香港的百貨和購物中心開設單獨的專櫃☆?。Roy6也開始接合作了┊♂◇,包括和鋼筆品牌LAMY、VT 面膜等等〇⊿。

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它在零售上的策略在不斷演變:Line Friends在上海LuOne購物中心設置了盲盒機器♂﹡⊙。這台機器68元抽取一次(評論普遍反應「值」﹡,因為這個價格比機器里大部分產品低)⊿﹡〇。在經濟放緩的大背景下π,盲盒依然有前景◇。消費者雖然不願意在大件上支出太多π,口紅、奶茶和盲盒的小型消費暫時不會降溫?〇。

為明星定製形象並非萬金油⊙π。明星人氣的漲落會帶來一定風險↑。BTS21和Roy6是否會比布朗熊可妮兔更有生命力∴◇□,還很難說⊙△。如何出圈獲得更多的消費群體☆∵,是BTS21和Roy6接下來的功課┊⌒⌒。Line或許可以和漫畫公司合作◇,圍繞這些卡通形象做一些內容△⌒♂,就像它2013年給Line Friends推出的兩套動畫片一樣﹡。遊戲也值得想象▽π,這是Line作為互聯網公司的強項之一▽。

年輕人也必將喜歡這個IP♀,在Twitter上﹡♂⊙,烈子已經有5.3萬個粉絲了⊿◇,而比它早40多年誕生的Hello Kitty的粉絲也才15.5萬而已┊。從谷歌趨勢的數據來看☆,它在北美反響還算不錯┊∟。目前關於這隻社畜小熊貓的故事已經到第二年(第二季)了⌒⊙,三麗鷗和Netflix還續訂了第三季▽♀◇。

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娃娃機是種出售文創產品的形式創新〇,讓十二棟有了線下接觸消費者的觸點☆π。和直接購買相比▽∵⌒,娃娃機的魔力在於:大多數去玩的人抓到1個之後都停不下來(至少從大眾點評的內容來看正是如此)?♂∴。在2019年3月時候接受採訪時♂〇,十二棟稱平均3個月時間單店收入能超千萬元π⊙◇,可以覆蓋開店成本◇。

Line Friends 收入上升可能和它和流量明星合作推出新的卡通也有關⊿。Line Friends分別和防彈少年團、王源合作推出了卡通形象:BTS21和Roy6⌒∴▽。

表情包之外△,Line Friends還出了漫畫、動畫片、遊戲——這些可能延續了它的生命周期┊⊙。表情誇張的可妮兔和面癱布朗熊紅了8年了〇┊,而且絲毫沒有停下來的跡象┊♂。

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拍動畫和電影⊿,三麗鷗終於不再「IP第一♀☆,內容第二」Hello Kitty的創造者三麗鷗一直信奉「IP第一◇♂☆,內容第二」□∟⊿。你應該很熟悉它的系列卡通人物☆↑◇,看到過凱蒂貓或懶蛋蛋聯名的各種商品△,但卻從未看過這些卡通人物的故事◇。

中國大陸消費者接觸不到Line的虛擬產品▽◇☆,但這並沒有妨礙Line Friends零售的擴張?⊿⊙。包括布朗熊可妮兔這一系列卡通形象零售周邊的收入連續上升〇,2年間翻了一倍┊♀,2018年全年達到195.8億日元(約合12.9億人民幣)﹡▽◇。

哪怕和廣義的經營動漫IP公司(比如迪士尼)相比↑⊙□,Line 也算是最熱衷於線下自營零售的公司了⊿∟。它在全球開了140個Line Friends Shop(截止2019年6月)☆↑,大多選址于地標式商業街或購物中心?♀。不僅出售各式各樣Line的周邊產品◇﹡♂,一些店還有咖啡和輕食♀∴。

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十二棟是微信表情包生產中讚賞拿得最多的公司⌒,但是2年所有打賞收入僅在一百萬左右↑☆,還不夠支付公司的人力費用▽┊。

這或許也是三麗鷗拓展美國市場策略的一部分:《職場小烈》有英文配音的版本⊙↑⊿。在美國▽,職場小烈比較受媒體(比如遊戲媒體Gizmodo和《紐約時報》)好評△∵。媒體The Verge的評價是「對亞裔女性職場生活的精準描繪」▽。

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十二棟的王彪也發現了線下的重要性┊。王彪認為做IP要落地?,掌控住優質的供應鏈(迪士尼是例證之一)♀。十二棟自2018年初開始做夾娃娃機「LLJ夾機占」π,在7個城市開了12家店∴π。娃娃機中的玩偶大多來自它旗下IP⌒↑⌒,也有是外部合作的IP⌒,比如花栗鼠Toby▽▽♂。它自稱LLJ夾機佔有不少限量款∟⊿△,在十二棟的天貓店買不到◇π▽。

為什麼要做娃娃機而不直接賣娃娃??抓娃娃機娛樂性和互動性更強﹡?□,而且更容易上癮∴。十二棟官方據說把幾率設在十次命中1次◇∴△,實際上有不少消費點評提及命中率為二十分之一∟⊿♀。考慮到「LLJ夾機占」的價格——19元充值100個幣□△▽,每30個遊戲幣能抓取一次∟,抓到一個娃娃的成本在57-114元☆♀△。和官方天貓店玩偶價格不相上下▽◇。

要讓IP形象長久保有生命力π?,僅用條漫或短視頻這樣的輕內容可能還不夠◇〇。人們愛聽故事?。為了再上一個台階↑,這些IP需要更多的內容、故事情節或互動——就像Line Friends做動漫和遊戲;三麗鷗做動畫片一樣☆⊿。

三麗鷗打算把IP變內容的想法有幾年了♀,這次徹底下了決心π□。內容成了公司策略的重要部分┊☆。目前還沒有跡象顯示新內容開始拉動三麗鷗授權產品的收入∟♂。它的IP版權收入近兩年有下降的趨勢▽﹡﹡。

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Line的玩法不是讓明星代言這麼簡單♂,而是有更深的涉入↑⌒。防彈少年團(以下簡稱BTS)、王源分別參与設計了這兩組卡通形象(BTS21中的角色對應BTS每一個團員)□。這樣做的好處是和明星有了深度綁定△。宣布王源代言的微博達到了100萬次的轉發▽↑⊙。才推出1年?◇,Roy6的微博粉絲數量達到了近20萬⌒,相當於Line的三分之二了↑。

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從三麗鷗和Line的經驗中我們可以看出:表情包IP只在虛擬空間生存並不夠?♂▽,還是要回歸線下的零售/娛樂體驗↑π⌒。

千辛萬苦做的表情不賺錢↑,是因為用免費表情已經足夠滿足大部分人的需要﹡。別忘了還有UGC——消費者自己可以做表情♂?⊙,總之表情包的門檻並不高〇▽〇,這也給收費造成了一定困難△。

三麗鷗也在線下找到了突破口⌒◇。2019財年△♀☆,三麗鷗日本遊樂園收入增長超過 7.2%□,入場人數一直在增加(位於多摩和大分縣的兩大主題樂園分別增長10.4%和7.7%)⌒。

如果表情包做不了生意◇,那些表情包或IP 管理公司可以做些什麼△⊙♂?或許我們在Line和三麗鷗的例子中能找到一些靈感﹡。

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